Value Proposition Canvas

Value Proposition Canvas — инструмент для описания ключевых преимуществ продукта или услуги. Он помогает компаниям выделить свои ценностные предложения на рынке и подчеркнуть их уникальность.

Ценностное предложение — это то, ради чего клиент выбирает продукт. Например, для приложения по доставке еды ценностное предложение может звучать так: «Доставка за 30 минут, свежие ингредиенты и удобный интерфейс».

Value Proposition Canvas структурирует информацию о продукте: его функциях, преимуществах и том, как он закрывает потребности клиентов.

Метод будет полезен:

• продуктовым и проектным командам;
• специалистам по маркетингу ;
• дизайнерам и аналитикам;
• сервисным и операционным командам;
• руководителям, которым важно понимание потребностей клиентов.

Используйте Value Proposition Canvas, чтобы:

• понять, зачем клиент выбирает продукт и какую задачу он решает;
• проверить гипотезы — что в продукте работает, а что нет;
• определить, какие улучшения ю в первую очередь;
• прийти к единому пониманию ценности продукта в команде.

Суть шаблона ценностного предложения

Основная цель — показать ценность продукта для команды, клиентов и заинтересованных сторон. Схема Value Proposition Canvas состоит из двух блоков:

• профиля клиента — потребностей пользователя;
• карты ценностного предложения — описания продукта.

Например, владелец кафе может определить, что основная боль клиентов — долгие очереди, а выгода — возможность предзаказа через приложение.

Каждая часть схемы включает несколько блоков, которые заполняет команда. Они отражают соответствие между реальными потребностями пользователей и предложением продукта.

К карте ценностного предложения относят:

Товары и услуги, которые вы предлагаете пользователю.

Pain relievers, или Факторы помощи — характеристики продукта, которые уменьшают или устраняют проблемы пользователя. Например, автоматическое сохранение данных в приложении снижает риск потери результатов работы.

Gain creators, или Факторы выгоды — возможности продукта, которые улучшают опыт пользователя. Например, упрощенный интерфейс — он помогает выполнять задачи быстрее.

Профиль потребителя состоит из трех элементов:

Задачи пользователя — цели, которые человек хочет достичь с помощью продукта. Это могут быть и функциональные задачи, и эмоциональные ожидания. Например, пользователю может быть важно подготовить отчет вовремя и без ошибок.

Проблемы пользователя — барьеры, страхи или риски, мешающие выполнению задачи. Например, человек может бояться совершить ошибку из-за сложного интерфейса.

Выгоды пользователя — результаты и преимущества, которые человек хочет получить.

Иногда к профилю потребителя относят четвертый пункт — аналоги продукта.

Алгоритм работы с Value Proposition Canvas

Определите отправные точки. Изучите рынок, аудиторию и контекст использования продукта. Соберите данные из интервью, отзывы, обращения в поддержку, проведите анализ конкурентов.

Зафиксируйте ключевые болевые точки: повторяющиеся жалобы, неудобные сценарии, незакрытые потребности.

Например, команда развивает сервис бронирования. Они выясняют: пользователи теряют много времени из-за долгого подтверждения заявки.

Выберите клиентский сегмент. Опишите группу пользователей с похожими мотивами и задачами. Сформируйте портрет клиента: его цели, ограничения, привычки, поведение. Определите, кому продукт нужен в первую очередь. Например, для сервиса бронирования целевая аудитория — это пользователи, которые принимают решение спонтанно и ценят скорость.

Определите Job to be Done. Job to be Done — это задача, которую пользователь хочет решить с помощью продукта, независимо от его реализации.

Сформулируйте основную «работу», которую клиент хочет выполнить, обращаясь к продукту.

Опишите задачу без привязки к функциям. Например: пользователь сервиса бронирования хочет не «найти ресторан», а «быстро получить подтверждение записи».

Выявите проблемы и выгоды. Опишите барьеры, страхи и неудобства — pains, а также ожидания и желаемые результаты — gains.

Пример pain: невозможность забронировать столик в час пик. Пример gain: мгновенное подтверждение и выбор типа посадки.

Сформулируйте точку зрения пользователя. Объедините его нужду и барьер в одном предложении. Например: «Гостю нужно быстрое текстовое подтверждение брони, потому что он не хочет тратить время на звонки».

Опишите решение. Составьте карту ценности: перечислите функции продукта, факторы помощи и факторы выгоды.

В примере с сервисом это может быть автоматическая проверка доступности столиков, мгновенные уведомления, интеграция с календарем.

Ясное ценностное предложение — это основа для разработки и продвижения продукта.

Советы

Интерактивный шаблон Value Proposition Canvas в Unidraw доступен бесплатно. Нажмите «Использовать шаблон», чтобы открыть его на своей онлайн-доске.

Добавляйте материалы, которые помогут точнее раскрыть идею: изображения продукта, фрагменты пользовательских интервью, ссылки на исследования или видео с примерами использования.

Работайте в команде. Любой участник, у которого есть доступ к доске, может редактировать холст режиме реального времени.

Экспортируйте результат или отправляйте ссылку на доску. Это удобно для презентаций, согласования требований и передачи итогов коллегам.