Пять сил Портера

Пять сил Портера — метод анализа, который показывает, какие факторы влияют на прибыль и развитие компании. Автор метода — Майкл Портер, американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса.

Суть инструмента — рассмотреть пять ключевых факторов, влияющих на бизнес:

• Конкуренты. Сколько игроков, насколько жесткая борьба за клиентов, кто диктует цены.

• Покупатели. Насколько легко клиентам выбрать альтернативу и повлиять на цену.

• Поставщики. Насколько компания зависит от поставщиков и могут ли они менять условия.

• Товары-заменители. Какие продукты решают ту же задачу.

• Новые игроки. Насколько легко новым компаниям выйти на рынок.

Задачи, для которых используют анализ Портера:

• оценить уровень конкуренции на рынке;

• определить, кто задает условия и влияет на цены;

• выявить угрозы со стороны действующих и потенциальных конкурентов;

• найти возможности для роста бизнеса или защиты позиций.

План работы с моделью пяти сил Портера

Определите границы анализа. Решите, какой рынок или его сегмент изучаете, зафиксируйте название и период анализа на доске. Если компания работает в нескольких отраслях, например производит печенье, шоколад и диетические конфеты, проведите анализ отдельно для каждой отрасли.

Соберите команду и материалы. Пригласите маркетологов, продуктовых менеджеров и аналитиков. Подготовьте данные: отчеты о конкурентах, цены, отзывы клиентов, информацию о поставщиках и товарах-заменителях.

Заполните блоки пяти сил Портера:

• Конкуренты: основные игроки, их стратегии и способы борьбы за клиентов. Например, для компании Apple конкуренты — это Samsung, Google. Способы борьбы за клиентов — презентация новых моделей раз в год, trade‑in-программы.

• Покупатели: как легко клиентам сменить компанию. Например, пользователи iPhone могут перейти на Android‑устройство из-за привлекательности цены.

• Поставщики: от кого компания зависит и насколько можно менять условия. Например, Apple сильно зависит от производителей чипов и дисплеев. Отметьте уникальных поставщиков, есть ли альтернативы, объем поставок.

• Товары-заменители: продукты или услуги, которые решают ту же задачу.

• Новые игроки: насколько легко новым компаниям войти на рынок.

Сформулируйте для каждой силы критерии, то есть конкретные параметры для оценки давления. Для конкурентов это количество игроков в сегменте, частота акций и уникальность продукта. Для покупателей — готовность сменить компанию и влияние на цену. Для поставщиков — число и уникальность поставщиков, объем поставок. Для заменителей — доступность альтернатив и скорость переключения клиентов. Для новых игроков — сложность входа и требуемые инвестиции.

Оцените уровень давления. Присвойте каждой силе баллы по выбранным критериям, например от одного до трех, и суммируйте. Определите угрозу по суммарному числу баллов: до 4 — низкая, 5–8 — средняя, 9–12 — высокая. Используйте цветные стикеры: красный — высокий риск, желтый — средний, зеленый — низкий.

Обсудите результаты. Учтите, что методика рекомендательная. Она структурирует информацию, на основе которой можно принимать решения. Вы сами определяете, что делать с выявленными рисками и возможностями.

Пример работы с анализом пяти сил Портера

Представим, что мы анализируем рынок свежей выпечки в центре Петербурга. Для начала определяем границы анализа: изучаем сегмент небольших булочных, период — 2025 год.

Собираем команду: владелец булочной, маркетолог и аналитик. Готовим данные: списки реальных и потенциальных конкурентов, цены, отзывы клиентов, информацию о поставщиках муки, масла и других ингредиентов, а также о товарах-заменителях, например хлебе из супермаркетов или выпечке из кофеен.

Заполняем все блоки пяти сил Портера, чтобы увидеть общую картину давления на бизнес. Например, в «Конкурентах» мы определяем основных игроков: пекарни «Золотой рожок», «Сдобная лавка» и кофейня «Кофе и тесто». Фиксируем, какие стратегии они используют: акции по утрам, скидки на комбо-наборы, программы лояльности.

Далее оцениваем уровень давления. Выбираем критерии: количество пекарен в районе, частота акций и уникальность продукции. Каждому критерию присваиваем баллы от одного до трех и суммируем. В нашем примере район насыщен булочными, конкуренты проводят акции ежедневно и предлагают уникальные изделия, поэтому сумма баллов высокая. Красный стикер показывает высокий риск, другие силы получают средние или низкие баллы.

Обсуждаем выводы и составляем план действий: изменить программу лояльности, ввести авторские позиции и комбо-наборы.

Советы

Нажмите «Использовать шаблон», чтобы открыть методику Портера на своей онлайн-доске.

Добавляйте материалы, которые помогут лучше подготовиться к анализу: ссылки, документы, фотографии, заметки или презентации.

Работайте в команде. Любой участник с доступом к доске может добавлять свои идеи и комментарии в режиме реального времени. Используйте разные цвета в обозначениях.

Экспортируйте доску или отдельные блоки для отчетов, презентаций и передачи итогов коллегам.